Hitachi Digital Branding.
©2024
Una marca global. Una expresión compartida.
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Motion & Behavior
Design System
Digital Guidelines
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Contexto
Nos incorporamos al proyecto de rebranding internacional de Hitachi mientras la nueva identidad corporativa estaba en desarrollo. Con la estrategia y buena parte de sus fundamentos ya definidos, se nos encargó desarrollar la expresión digital de la marca y diseñar sus principales experiencias en el entorno digital. Debíamos construir un ecosistema que favoreciera el proceso de trasformación digital de la compañía, como clave central de su estrategia de negocio. Desde este prisma, teníamos que asegurar un sistema digital centrado en el reconocimiento de la nueva identidad y también que ofreciera a los departamentos de marketing, agencias y equipos locales de más de 40 países los criterios y recursos necesarios para aplicarla y seguir desarrollándola con coherencia.
La dimensión del proyecto exigía pensar más allá de las primeras aplicaciones. La nueva identidad debía conservar su carácter al pasar de una web a una aplicación, de una newsletter a una red social, y también al llegar a manos de quienes construirían nuevas experiencias desde contextos diferentes de forma útil, entendible, aplicable y coherente.
De los fundamentos de marca a las decisiones de cada aplicación
Tomamos la estrategia como referencia para revisar los fundamentos de la identidad y definir cómo debían expresarse en el entorno digital. El diseño de las principales experiencias permitió contrastar los recursos en situaciones reales, concretar sus posibilidades y reajustar algunas decisiones de la nueva identidad corporativa a nivel general. La relación entre marca y experiencia se convirtió así en un proceso de trabajo en ambas direcciones: los fundamentos orientaban el diseño y las diferentes aplicaciones ayudaban a enriquecer todo el sistema.
Abordamos la expresión digital como un conjunto conectado. Los mensajes, el tono, las imágenes y la composición debían responder a una misma intención, pero también el movimiento y el comportamiento de los elementos. Esto permitía trasladar la estrategia a decisiones concretas sobre cómo presentar un contenido, establecer una jerarquía o relacionarse con el usuario, convirtiendo la interacción en parte de la expresión de la marca.
Revisamos las retículas, el sistema tipográfico, el logotipo, su convivencia con el tagline, los key visuals, los iconos y el resto de los recursos gráficos. Adaptamos sus usos a un sistema fluido que permitiese adaptarse a diferentes necesidade, formatos y los contenidos, y ampliamos la gama cromática para enriquecer la expresión de la marca y responder a sus necesidades digitales.
El sistema debía ofrecer también una base adaptable a otras marcas de la compañía. Definimos recursos y pautas que pudieran compartirse, respetando la identidad de cada una y sus necesidades concretas de comunicación.
Abordamos la expresión digital como un conjunto conectado. Los mensajes, el tono, las imágenes y la composición debían responder a una misma intención, pero también el movimiento y el comportamiento de los elementos. Esto permitía trasladar la estrategia a decisiones concretas sobre cómo presentar un contenido, establecer una jerarquía o relacionarse con el usuario, convirtiendo la interacción en parte de la expresión de la marca.
Revisamos las retículas, el sistema tipográfico, el logotipo, su convivencia con el tagline, los key visuals, los iconos y el resto de los recursos gráficos. Adaptamos sus usos a un sistema fluido que permitiese adaptarse a diferentes necesidade, formatos y los contenidos, y ampliamos la gama cromática para enriquecer la expresión de la marca y responder a sus necesidades digitales.
El sistema debía ofrecer también una base adaptable a otras marcas de la compañía. Definimos recursos y pautas que pudieran compartirse, respetando la identidad de cada una y sus necesidades concretas de comunicación.
El carácter de la marca en movimiento
Hoy, el movimiento se ha convertido una forma de expresar el carácter de una marca y dar forma a la experiencia. El ritmo, la duración de una transición o la manera en que aparecen y se desplazan los elementos influyen en cómo se perciben los contenidos y en las sensaciones que transmiten.
En Hitachi, para asegurar que la marca tenía flexibilidad y capacidad de escala en su proceso de transformación, definimos un lenguaje de movimiento conectado con la estrategia y la identidad, trasladando la personalidad de la marca a su expresión en el tiempo. Sus pautas de animación permitían mantener ese carácter en las distintas experiencias digitales y hacían del movimiento un recurso propio y reconocible de la marca.
En Hitachi, para asegurar que la marca tenía flexibilidad y capacidad de escala en su proceso de transformación, definimos un lenguaje de movimiento conectado con la estrategia y la identidad, trasladando la personalidad de la marca a su expresión en el tiempo. Sus pautas de animación permitían mantener ese carácter en las distintas experiencias digitales y hacían del movimiento un recurso propio y reconocible de la marca.
Design system: las herramientas para construir y evolucionar
Todas las decisiones quedaron recogidas en guidelines con ejemplos para webs, aplicaciones, newsletters y redes sociales. Abordamos asimismo la presencia de Hitachi en los entornos digitales de distribuidores y de terceros, donde la marca debía mantener su coherencia dentro de espacios que no controlaba por completo.
Para facilitar el paso del diseño a su aplicación, creamos un Design System digital que reunía reflexiones, criterios, animaciones, componentes reutilizables y plantillas. Una guía específica para la web conectaba diseño e implementación mediante pautas para frontend, desarrollo, animación y movimiento, contenido y tono de voz, de modo que los equipos locales y sus agencias pudieran ampliar sus webs y generar nuevas experiencias desde una base común.
Para facilitar el paso del diseño a su aplicación, creamos un Design System digital que reunía reflexiones, criterios, animaciones, componentes reutilizables y plantillas. Una guía específica para la web conectaba diseño e implementación mediante pautas para frontend, desarrollo, animación y movimiento, contenido y tono de voz, de modo que los equipos locales y sus agencias pudieran ampliar sus webs y generar nuevas experiencias desde una base común.
El Brand Center: una referencia compartida
Diseñamos y desarrollamos un Brand Center que centralizaba toda la información de la marca, las guidelines y los assets. Además de acceder a los recursos, los equipos podían comprender los criterios que guiaban su uso. Esta herramienta formó parte de una campaña de activación interna del rebranding que involucraba a toda la compañía, organizada en tres momentos: anunciar el cambio, presentar la nueva identidad y facilitar su aplicación.
La última fase daba acceso al Brand Center a las webs ya construidas y a la plataforma de design system ya preparadas para incorporar los contenidos de cada mercado, junto con la estrategia de las webs, las guías de implementación, las instrucciones del CMS y un webinar grabado para aprender a generar y gestionar contenidos.
La activación preparaba así a los equipos para trabajar con la nueva marca y desarrollar su presencia digital con sus colaboradores locales.
La última fase daba acceso al Brand Center a las webs ya construidas y a la plataforma de design system ya preparadas para incorporar los contenidos de cada mercado, junto con la estrategia de las webs, las guías de implementación, las instrucciones del CMS y un webinar grabado para aprender a generar y gestionar contenidos.
La activación preparaba así a los equipos para trabajar con la nueva marca y desarrollar su presencia digital con sus colaboradores locales.
Más de 40 mercados sobre una misma base
El ecosistema digital se implantó en más de 40 mercados y se aplicó también a otras marcas de la compañía. Su flexibilidad permitió compartir recursos y pautas, adaptándolos a las respectivas identidades y necesidades digitales.
Las guidelines, el Design System interactivo y el Brand Center proporcionaron una referencia común para los departamentos, agencias y equipos locales. Sobre esa base diseñamos webs y otros productos digitales de la compañía, y pusimos a disposición de los equipos las herramientas para continuar desarrollando su presencia de marca con coherencia y consistencia.
Las guidelines, el Design System interactivo y el Brand Center proporcionaron una referencia común para los departamentos, agencias y equipos locales. Sobre esa base diseñamos webs y otros productos digitales de la compañía, y pusimos a disposición de los equipos las herramientas para continuar desarrollando su presencia de marca con coherencia y consistencia.
Diseñar la continuidad de una marca global
El desarrollo de experiencias digitales contribuye a concretar y enriquecer una identidad de marca a nivel global. Al trabajar con contenidos, formatos e interacciones reales, los fundamentos de marca adquieren una expresión tangible: se convierten en mensajes, imágenes, jerarquías, movimiento y comportamiento. Este trabajo también confirma que la continuidad de una marca global depende de cómo se comparte.
Cuando intervienen numerosos equipos y mercados, los criterios y las herramientas forman parte del propio trabajo de diseño, haciendo imprescindible conectar la estrategia definida con un lenguaje digital y un sistema que permita seguir construyendo nuevas expresiones con coherencia, capaces de sumar valor a la marca.
Cuando intervienen numerosos equipos y mercados, los criterios y las herramientas forman parte del propio trabajo de diseño, haciendo imprescindible conectar la estrategia definida con un lenguaje digital y un sistema que permita seguir construyendo nuevas expresiones con coherencia, capaces de sumar valor a la marca.
