Thinking.
Lo que pasa entre la estrategia y la creatividad.
Hay un momento clave en muchos proyectos de branding. Tras semanas de análisis, reflexiones, objetivos y algún Keynote de ida y vuelta, alguien dice: “Bueno, pues ya tenemos la estrategia. Ahora vamos con la creatividad.” Y entonces parece que empieza otra cosa.
Entran nuevas personas, se hacen moodboards, se proponen tipografías, conceptos creativos... Mientras tanto, la estrategia ha quedado cuidadosamente guardada en una carpeta llamada algo así como EST_v7_DEF.
No siempre pasa, claro, pero ocurre lo suficiente como para que merezca la pena preguntarse qué hay exactamente en ese espacio entre decidir qué queremos que una marca sea o diga y conseguir que alguien realmente la perciba así.
Hace más de veinte años, Marty Neumeier dedicó The Brand Gap precisamente a esa distancia entre estrategia y creatividad. A cómo conseguir que la lógica y el análisis del negocio conecten con la capacidad del diseño para convertir todo eso en una marca memorable. Y a una idea especialmente relevante: la marca no es finalmente lo que una compañía dice que es, sino lo que las personas perciben de ella. Veinte años después, el gap sigue ahí.
"La marca no es finalmente lo que una compañía dice que es, sino lo que las personas perciben de ella."
Durante mucho tiempo, estrategia y creatividad se han tratado como si pertenecieran a mundos distintos. Y aún sucede. La estrategia ha dominado el territorio de los datos, el análisis y la lógica; la creatividad el de la intuición, las ideas y esa especie de magia difícil de explicar qué hace que alguien sea capaz de ver una solución ante una página en blanco.
Pero quizá la separación más importante no esté ahí, sino en el peso que damos a cada una.
Podemos dedicar meses a investigar, analizar y definir una estrategia de marca con enorme precisión y entender después la creatividad como la parte que se encargará de darle forma. Como si, una vez decidido lo importante, solo quedara ejecutarlo.
Y no. La creatividad no es hacer algo bonito al final del proceso estratégico. Es parte de cómo esas decisiones se convierten en marca. Y también de cómo se ponen a prueba, se enriquecen y a veces, se cuestionan.
Porque entre “queremos ser la marca que simplifica una categoría compleja” y conseguir que alguien experimente realmente esa simplicidad hay mucho trabajo. Y ahí está precisamente el gap.
No es un relevo
¿Qué ocurre cuando estrategia y creatividad reciben el mismo nivel de relevancia y exigencia y trabajan juntas desde el principio? Que cambia el proceso.
Equipos multidisciplinares trabajan sobre un mismo problema desde distintas especialidades. La estrategia no entrega una respuesta cerrada para que creatividad la ejecute. Y creatividad no llega al final para hacerla atractiva. Ambas avanzan juntas: se informan, se contrastan, se matizan y se ajustan mutuamente.
La estrategia tiene que informar al diseño, pero su función no es decirle qué debe hacer, sino darle un marco suficientemente claro para entender por qué una solución tiene sentido para una marca y otra no.
Parece una pequeña diferencia, pero cambia bastante las conversaciones. No es lo mismo preguntar “¿Cuál nos gusta más?” que “¿Cuál expresa mejor lo que hemos decidido?”. La primera pregunta abre la puerta al gusto personal —y al consabido “yo le daría una vuelta”— mientras que la segunda obliga a poner el foco en el problema que se intenta resolver.
"La creatividad no es hacer algo bonito al final del proceso estratégico. Es parte de cómo esas decisiones se convierten en marca."
Pero ocurre también en la otra dirección.
Una idea creativa puede demostrar que una estrategia era demasiado genérica. Al convertir un posicionamiento en un sistema de marca pueden aparecer contradicciones que no habíamos visto sobre el papel. Una solución puede abrir una posibilidad que nos haga volver a una decisión estratégica y matizarla. Y la propia estrategia puede llevarnos a descartar una idea creativa excelente porque, sencillamente, no construye la marca que queremos construir.
Eso no es un fallo del proceso. Es el proceso haciendo su trabajo.
La marca se la juega en el mundo real
Una marca no se la juega solo al definir su estrategia, diseñar su identidad o cerrar un brandbook. Se la juega cada vez que entra en contacto con el mundo. Quizá esa sea la parte de The Brand Gap que, veinte años después, sigue siendo sorprendentemente actual. La distancia no ha desaparecido. Al contrario.
Una web, un producto, un servicio, una campaña, una interfaz, una pieza de contenido, una activación, un evento… Cada materialización vuelve a tensionar la estrategia.
Imaginemos una compañía de seguros que quiere posicionarse como la opción más accesible de su categoría. Para conseguirlo, una de sus decisiones estratégicas es simplificar la relación con sus audiencias: hacer más fácil entender qué ofrece, elegir un producto o realizar una gestión.
Decidirlo estratégicamente es una parte del reto. Esa simplicidad tendrá que existir también en cómo habla la marca, cómo organiza la información, cómo se ve, cómo funciona una interfaz o cómo responde un servicio.
Solo entonces “ser accesible” deja de ser una intención estratégica y empieza a convertirse en algo que las personas realmente pueden percibir y experimentar.
Y aquí la idea de Neumeier sigue resultando especialmente pertinente.
La marca vive hoy en muchos más lugares y formatos, gestionados además por más equipos, disciplinas y tecnologías. Hay más oportunidades para expresarla, pero también más opciones de fragmentarla pues hay muchos más lugares en los que la distancia entre lo que hemos decidido ser y lo que las personas terminan percibiendo puede hacerse evidente.
Recorrer la distancia
Siendo pragmáticos, cuando esa conexión se pierde, no siempre pasa nada dramático. Y quizá ese sea precisamente el problema.
Todo puede estar perfectamente bien. Por separado. Aparentemente.
Podemos tener una estrategia excelente y que, al convertirse en marca, aquello que la hacía diferencial termine expresándose de una manera correcta pero genérica. Y podemos tener una solución creativa excelente que, sin embargo, esté construyendo una marca distinta de la que estratégicamente queríamos construir.
Lo que se pierde ahí es potencial de marca: la capacidad para diferenciarse, ser reconocida, generar preferencia y construir fidelidad. En definitiva, parte del valor que aquella estrategia pretendía crear.
"Lo que se pierde ahí es potencial de marca: la capacidad para diferenciarse, ser reconocida, generar preferencia y construir fidelidad."
Cuando estrategia y creatividad comparten la misma ambición y trabajan como iguales en un mismo proceso, ocurre algo distinto. La estrategia aporta intención y dirección; la creatividad las hace tangibles, reconocibles y propias. Y, al hacerlo, también puede llevar la estrategia más lejos.
"La estrategia aporta intención y dirección; la creatividad las hace tangibles, reconocibles y propias. Y, al hacerlo, también puede llevar la estrategia más lejos."
No se trata solo de conseguir una marca coherente. Se trata de conseguir que aquello que hemos identificado como diferencial y valioso encuentre una expresión a su altura. Que la marca ocupe con claridad el lugar que quiere ocupar y pueda desarrollar todo su potencial dentro de su propio contexto.
No todas las marcas necesitan convertirse en iconos culturales. Afortunadamente.
Pero sí pueden aspirar a que lo que han decidido ser llegue a ser hasta el final.
Recorrer la distancia entre estrategia y creatividad sigue siendo uno de los grandes retos del branding. Y también una gran oportunidad para las compañías que deciden romper el gap y llevar su marca a su máximo potencial.
