Siemens Healthineers.
©2025
Cómo la experiencia de marca refuerza la confianza y el liderazgo de la compañía en la comunidad médica y científica.
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Digital Product
Technology & Data
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Contexto
En el sector de la tecnología médica, las decisiones de compra implican inversiones importantes y ciclos largos. Entre un ciclo de compra y el siguiente pueden cambiar las necesidades, evolucionar la tecnología e incluso cambiar las personas responsables de tomar o influir en esas decisiones.
En este contexto, Siemens Healthineers nos planteó la necesidad de mantener y desarrollar de forma continuada su relación con clientes, médicos, científicos, prescriptores, influenciadores y decisores, especialmente durante los periodos en los que no existía una necesidad inmediata de compra.
El objetivo era seguir aportándoles valor, comprender cómo evolucionaban sus necesidades e intereses, incorporar nuevos interlocutores a medida que cambiaban los equipos y que Siemens Healthineers presente como siguiera siendo el referente para una comunidad profesional en constante evolución.
Se trataba de mantener activa una relación que permitiera seguir aportando valor a los profesionales, comprender cómo evolucionaban sus necesidades y reforzar el liderazgo de Siemens Healthineers durante todo el ciclo. Una relación capaz de alimentar futuras oportunidades y aportar conocimiento relevante para las decisiones de negocio, producto y relación.
Una estrategia para mantener y enriquecer la esa relación con sus audiencias
Siemens Healthineers ya desarrollaba una actividad relevante con su comunidad profesional a través de encuentros con expertos, eventos, demostraciones, contenidos y otras iniciativas que generaban conocimiento y nuevos puntos de contacto con sus audiencias.
La estrategia Un primer análisis identificó en toda esa actividad una gran oportunidad: Siemens Healthineers ya generaba conocimiento de valor y mantenía numerosos puntos de contacto con la comunidad profesional. Así, la estrategia se enfocó en cómo aprovechar ese activo para llegar a más personas, prolongar su valor en el tiempo y dar continuidad a la relación con la compañía.
Una La punto de partida fue la idea de que una iniciativa podía llegar también a quienes no habían participado directamente, seguir aportando valor más allá del momento en que se producía y conectarse con otros contenidos, expertos y experiencias. El conocimiento dejaba así de ser únicamente el resultado de iniciativas puntuales para convertirse en un activo capaz de mantener a Siemens Healthineers presente y relevante entre oportunidades comerciales, reforzar su autoridad y seguir aprendiendo de sus audiencias.
Durante los tres años de proyecto, el research acompañó de forma continuada este proceso. Investigamos cómo médicos, científicos y otros perfiles profesionales se relacionaban con este tipo de conocimiento y experiencias, qué valoraban, qué y necesitaban y cómo evolucionaban sus intereses.
En paralelo, trabajamos con los equipos europeos de Siemens Healthineers para entender sus procesos, herramientas y necesidades, detectar oportunidades de colaboración entre mercados y determinar qué debía ser común y dónde era necesaria mayor flexibilidad.
Todo este proceso de investigación permitió que, durante las fases de diseño y construcción de la experiencia, se pudieran contrastar las decisiones y evolucionar la propuesta para adaptarla a los avances del proyecto.
La estrategia Un primer análisis identificó en toda esa actividad una gran oportunidad: Siemens Healthineers ya generaba conocimiento de valor y mantenía numerosos puntos de contacto con la comunidad profesional. Así, la estrategia se enfocó en cómo aprovechar ese activo para llegar a más personas, prolongar su valor en el tiempo y dar continuidad a la relación con la compañía.
Una La punto de partida fue la idea de que una iniciativa podía llegar también a quienes no habían participado directamente, seguir aportando valor más allá del momento en que se producía y conectarse con otros contenidos, expertos y experiencias. El conocimiento dejaba así de ser únicamente el resultado de iniciativas puntuales para convertirse en un activo capaz de mantener a Siemens Healthineers presente y relevante entre oportunidades comerciales, reforzar su autoridad y seguir aprendiendo de sus audiencias.
Durante los tres años de proyecto, el research acompañó de forma continuada este proceso. Investigamos cómo médicos, científicos y otros perfiles profesionales se relacionaban con este tipo de conocimiento y experiencias, qué valoraban, qué y necesitaban y cómo evolucionaban sus intereses.
En paralelo, trabajamos con los equipos europeos de Siemens Healthineers para entender sus procesos, herramientas y necesidades, detectar oportunidades de colaboración entre mercados y determinar qué debía ser común y dónde era necesaria mayor flexibilidad.
Todo este proceso de investigación permitió que, durante las fases de diseño y construcción de la experiencia, se pudieran contrastar las decisiones y evolucionar la propuesta para adaptarla a los avances del proyecto.
Content Hub conecta conocimiento, experiencias y comunidad
Junto al equipo de Siemens Healthineers, identificamos la oportunidad de conectar el conocimiento y las iniciativas que la compañía ya generaba para transformarlos en una experiencia capaz de dar continuidad a la relación con la comunidad profesional.
Conceptualizamos un espacio que reuniera conocimiento, expertos, contenidos, eventos y demostraciones, ampliando el alcance de cada iniciativa y facilitando que la relación continuara más allá de cada punto de contacto.
Content Hub convirtió esta estrategia en producto: un espacio profesional desde el que Siemens Healthineers podía aportar valor de manera continuada, reforzar su posición como referente, mantener y ampliar su red de contactos y desarrollar progresivamente un mayor conocimiento de sus audiencias.
El conocimiento, los expertos, la innovación y las experiencias que Siemens Healthineers ponía a disposición del sector se convertían así también en expresiones de su liderazgo científico y tecnológico.
Conceptualizamos un espacio que reuniera conocimiento, expertos, contenidos, eventos y demostraciones, ampliando el alcance de cada iniciativa y facilitando que la relación continuara más allá de cada punto de contacto.
Content Hub convirtió esta estrategia en producto: un espacio profesional desde el que Siemens Healthineers podía aportar valor de manera continuada, reforzar su posición como referente, mantener y ampliar su red de contactos y desarrollar progresivamente un mayor conocimiento de sus audiencias.
El conocimiento, los expertos, la innovación y las experiencias que Siemens Healthineers ponía a disposición del sector se convertían así también en expresiones de su liderazgo científico y tecnológico.
Una experiencia que amplía el universo de marca
La nueva relación que Siemens Healthineers quería construir con la comunidad médica y científica planteaba nuevas necesidades de comunicación. La experiencia debía hacer accesible un conocimiento complejo, conectar contenidos e iniciativas muy diferentes y mostrar una compañía experta y tecnológicamente avanzada, pero también accesible, útil y próxima a su comunidad.
Partiendo de la identidad existente, ampliamos el sistema de expresión de la marca para responder a este nuevo contexto. Desarrollamos su dimensión narrativa y verbal (arquitectura de mensajes, tono y contenidos) y ampliamos su lenguaje visual, de interacción y comportamiento. Definimos también principios de motion y animación para establecer cómo la marca debía expresarse en movimiento dentro de toda la experiencia.
El objetivo no era crear una identidad paralela para Content Hub, sino de hacer evolucionar los recursos existentes y desarrollar otros nuevos allí donde la experiencia los necesitara. Tipografía, composición, imagen, movimiento, interacción y narrativa funcionaban como partes de un mismo ecosistema capaz de estructurar información compleja y expresar el posicionamiento científico y tecnológico de Siemens Healthineers.
Una vez más, el research (en esta ocasión cualitativo) acompañó esta dimensión del proyecto. Contrastamos con usuarios la propuesta, la estructura de la experiencia, la arquitectura de mensajes, los contenidos y los códigos desarrollados, analizando su comprensión, su relevancia y la percepción que el conjunto era capaz de generar. Estos aprendizajes nos permitieron ajustar y hacer evolucionar la experiencia durante todo el proceso.
El resultado fue un sistema tan robusto, que trascendió finalmente Content Hub. Algunos de los códigos, estilos y comportamientos desarrollados fueron incorporados posteriormente a otros productos y comunicaciones de Siemens Healthineers, ampliando sus posibilidades de expresión y enriqueciendo el universo de marca global de la compañía.
Partiendo de la identidad existente, ampliamos el sistema de expresión de la marca para responder a este nuevo contexto. Desarrollamos su dimensión narrativa y verbal (arquitectura de mensajes, tono y contenidos) y ampliamos su lenguaje visual, de interacción y comportamiento. Definimos también principios de motion y animación para establecer cómo la marca debía expresarse en movimiento dentro de toda la experiencia.
El objetivo no era crear una identidad paralela para Content Hub, sino de hacer evolucionar los recursos existentes y desarrollar otros nuevos allí donde la experiencia los necesitara. Tipografía, composición, imagen, movimiento, interacción y narrativa funcionaban como partes de un mismo ecosistema capaz de estructurar información compleja y expresar el posicionamiento científico y tecnológico de Siemens Healthineers.
Una vez más, el research (en esta ocasión cualitativo) acompañó esta dimensión del proyecto. Contrastamos con usuarios la propuesta, la estructura de la experiencia, la arquitectura de mensajes, los contenidos y los códigos desarrollados, analizando su comprensión, su relevancia y la percepción que el conjunto era capaz de generar. Estos aprendizajes nos permitieron ajustar y hacer evolucionar la experiencia durante todo el proceso.
El resultado fue un sistema tan robusto, que trascendió finalmente Content Hub. Algunos de los códigos, estilos y comportamientos desarrollados fueron incorporados posteriormente a otros productos y comunicaciones de Siemens Healthineers, ampliando sus posibilidades de expresión y enriqueciendo el universo de marca global de la compañía.
El conocimiento como vínculo entre audiencia, marca y negocio
Content Hub debía convertirse en un espacio de referencia al que la comunidad profesional tuviera motivos para volver. El acceso a conocimiento, expertos, contenidos y experiencias permitía mantener activa la relación con Siemens Healthineers más allá de momentos o necesidades concretas.
La experiencia ganaba relevancia a medida que crecía esa relación. Especialidades, intereses, búsquedas, contenidos consultados o participación en eventos permitían adaptar progresivamente las recomendaciones y, al mismo tiempo, ayudaban a Siemens Healthineers a conocer mejor a su audiencia, captar nuevos contactos, así como y enriquecer y cualificar los existentes.
Conectado con el ecosistema de datos de la compañía, este conocimiento podía trasladarse a la segmentación, las comunicaciones y nuevas iniciativas. El conocimiento funcionaba así en ambas direcciones: aportaba valor a la comunidad y generaba, a través de esa relación, información relevante para la marca y el negocio.
La experiencia ganaba relevancia a medida que crecía esa relación. Especialidades, intereses, búsquedas, contenidos consultados o participación en eventos permitían adaptar progresivamente las recomendaciones y, al mismo tiempo, ayudaban a Siemens Healthineers a conocer mejor a su audiencia, captar nuevos contactos, así como y enriquecer y cualificar los existentes.
Conectado con el ecosistema de datos de la compañía, este conocimiento podía trasladarse a la segmentación, las comunicaciones y nuevas iniciativas. El conocimiento funcionaba así en ambas direcciones: aportaba valor a la comunidad y generaba, a través de esa relación, información relevante para la marca y el negocio.
Un producto interno que conecta equipos, mercados y conocimiento
La ambición de Content Hub no solo se expresaba hacia fuera, sino que también debía funcionar también desde dentro. Porque para mantener activa la relación con la comunidad profesional, los equipos de Siemens Healthineers necesitaban un entorno desde el que gestionar las iniciativas que daban forma a esa relación.
Para ello, diseñamos un producto interno desde el que los equipos podían crear y publicar contenidos, preparar webinars, organizar eventos y demostraciones, gestionar invitaciones y asistentes, coordinar comunicaciones y realizar el seguimiento de cada iniciativa.
Pero su función iba más allá de la gestión. Al trabajar sobre una infraestructura común, los diferentes equipos europeos podían compartir recursos, reutilizar contenidos e iniciativas y aprovechar el conocimiento generado en otros mercados, evitando que cada equipo tuviera que resolver de forma independiente necesidades similares.
El producto conectaba además esta actividad con las herramientas corporativas de datos, marketing y gestión de la relación, permitiendo automatizar procesos y mantener conectado el conocimiento generado en cada punto de contacto.
Content Hub permitió generar y optimizar sinergias, funcionando como un sistema con dos experiencias conectadas: una orientada a aportar valor a la comunidad médica y científica y otra diseñada para dar a los equipos de Siemens Healthineers las capacidades necesarias para gestionar, compartir y hacer evolucionar esa relación.
Para ello, diseñamos un producto interno desde el que los equipos podían crear y publicar contenidos, preparar webinars, organizar eventos y demostraciones, gestionar invitaciones y asistentes, coordinar comunicaciones y realizar el seguimiento de cada iniciativa.
Pero su función iba más allá de la gestión. Al trabajar sobre una infraestructura común, los diferentes equipos europeos podían compartir recursos, reutilizar contenidos e iniciativas y aprovechar el conocimiento generado en otros mercados, evitando que cada equipo tuviera que resolver de forma independiente necesidades similares.
El producto conectaba además esta actividad con las herramientas corporativas de datos, marketing y gestión de la relación, permitiendo automatizar procesos y mantener conectado el conocimiento generado en cada punto de contacto.
Content Hub permitió generar y optimizar sinergias, funcionando como un sistema con dos experiencias conectadas: una orientada a aportar valor a la comunidad médica y científica y otra diseñada para dar a los equipos de Siemens Healthineers las capacidades necesarias para gestionar, compartir y hacer evolucionar esa relación.
La experiencia también puede hacer crecer la identidad
Content Hub nació de una necesidad de negocio: mantener una relación continuada con una comunidad profesional en un mercado con ciclos de venta largos, conocer mejor sus necesidades y reforzar el liderazgo científico y tecnológico de Siemens Healthineers más allá de los momentos de compra.
El conocimiento se convirtió en el vínculo para sostener esa relación y el producto en la forma de hacerla posible. Una experiencia que permitía aportar valor de manera recurrente, reforzar la posición de Siemens Healthineers como referente para la comunidad y, al mismo tiempo, generar información cualificada para orientar futuras decisiones de negocio, producto y relación.
Todo este nuevo contexto nos permitió desarrollar nuevos recursos narrativos, visuales, de movimiento e interacción a partir de la identidad existente que, en algunos casos, incluso trascendieron Content Hub y fueron incorporados a otras experiencias y comunicaciones de Siemens Healthineers. Lo que había surgido para resolver una nueva experiencia terminó ampliando las posibilidades de expresión de la marca global.
El conocimiento se convirtió en el vínculo para sostener esa relación y el producto en la forma de hacerla posible. Una experiencia que permitía aportar valor de manera recurrente, reforzar la posición de Siemens Healthineers como referente para la comunidad y, al mismo tiempo, generar información cualificada para orientar futuras decisiones de negocio, producto y relación.
Todo este nuevo contexto nos permitió desarrollar nuevos recursos narrativos, visuales, de movimiento e interacción a partir de la identidad existente que, en algunos casos, incluso trascendieron Content Hub y fueron incorporados a otras experiencias y comunicaciones de Siemens Healthineers. Lo que había surgido para resolver una nueva experiencia terminó ampliando las posibilidades de expresión de la marca global.
Ampliar sin fragmentar
Cuando una marca entra en nuevos contextos aparecen nuevas necesidades, comportamientos y formas de relacionarse. Diseñarlos con coherencia no significa limitarse a reproducir lo que ya existe. También puede ser una oportunidad para enriquecer su sistema, desarrollar su narrativa y encontrar nuevas formas de expresar su posicionamiento.
Se trata de ampliar sin fragmentar: aprovechar el potencial de cada punto de contacto para hacer crecer el universo de la marca sin perder aquello que la hace reconocible.
Una identidad da forma a las experiencias de una marca. Pero las nuevas experiencias también pueden ampliar las posibilidades de expresar su identidad.
Se trata de ampliar sin fragmentar: aprovechar el potencial de cada punto de contacto para hacer crecer el universo de la marca sin perder aquello que la hace reconocible.
Una identidad da forma a las experiencias de una marca. Pero las nuevas experiencias también pueden ampliar las posibilidades de expresar su identidad.
